Het einde van HTC lijkt nabij. De omzet daalt, het verlies stijgt en over toekomstverwachtingen houdt het bedrijf de kaken stijf op elkaar. Hoe heeft het zover kunnen komen?
Lees verder na de advertentie.
Het spoor bijster
‘HTC op beurs evenveel waard als eigen contanten’, ‘HTC verwacht opnieuw fors verlies’ en ‘Noodlijdend HTC ontslaat personeel’. Zomaar een greep uit de nieuwskoppen die de afgelopen maanden de revue passeerden. De eens zo succesvolle en innovatieve telefoonmaker uit Taiwan lijkt anno 2015 het spoor volledig bijster, al gaat het eigenlijk al sinds 2012 niet zo lekker.
Met de One A9 introduceerde HTC onlangs weliswaar een nieuw vlaggenschip, maar de releases van de HTC Grip (wearable) en Vive (vr-bril) zijn tot nader order uitgesteld. Ook van de actiecamera Re, die de start van een nieuwe productlijn zou moeten zijn, hebben we eigenlijk nooit meer wat vernomen. Sowieso is het dit jaar relatief stil geweest rondom HTC, dat vorige week General Manager West-Europa Mark Moons zag vertrekken. De Nederlander gaat zich naar eigen zeggen richten op zijn gezin en is op zoek naar ‘een nieuwe uitdaging’.
Moons vindt het na 9 jaar HTC wel mooi geweest, al kunnen we ons voorstellen dat zijn vertrek ook te maken zal hebben met de penibele situatie waarin HTC zich bevindt. In het derde kwartaal noteerde het bedrijf opnieuw een veel lagere omzet en een miljoenenverlies. Bovendien is HTC gestopt met geven van verwachtingen voor komende kwartalen, wat gebruikelijk is om investeerders inzicht te geven in de toekomst van het bedrijf. Het is een teken aan de wand: het einde van de telefoonmaker lijkt nabij en daarvoor zijn enkele oorzaken aan te wijzen.
1. Focus op premium
Hoewel HTC in het verleden nog wel eens budgettoestellen in de Desire-reeks uitbracht, ligt de focus van het bedrijf voornamelijk op het high-end-segment. Die keuze is enerzijds wel begrijpelijk, aangezien in dat segment de marges gewoonweg stukken hoger zijn. Anderzijds is er al tijden een ‘race naar de bodem’ gaande op de smartphonemarkt. Steeds minder consumenten geven 600 of 700 euro uit aan een nieuw toestel en de helft van de verkochte smartphones in West-Europa heeft inmiddels een prijskaartje van onder de 200 euro. Je moet goed zoeken om voor die prijs een toestel met een HTC-logo te vinden.
2. Weinig vernieuwing
Met de HTC One M9, One M9+ en meer recentelijk de One A9 is HTC beter vertegenwoordigd in het high-end segment. De vlaggenschepen van de fabrikant verkopen echter niet goed. Zo werd de M9 gematigd ontvangen, wat vooral kwam door het uitblijven van vernieuwingen. Zoals we in onze HTC One M9 review schreven, zijn het design en scherm van de smartphone vrijwel ongewijzigd ten opzichte van de M8 en is het belangrijkste minpunt – de camera – nog steeds niet opgelost. Toch koos HTC ervoor om zijn vlaggenschip met een hoger prijskaartje van maar liefst 750 euro in de markt te zetten.
De HTC One A9 maakt het qua prijs nog bonter. Dit nieuwe toestel, dat door velen wordt bestempeld als een regelrechte kloon van de iPhone 6(S), heeft midrange specs, maar kost wel een slordige 600 euro. Voor datzelfde bedrag koop je twee gelijkwaardige smartphones van een fabrikant als LG, Huawei of OnePlus. De enige vernieuwing is dat de A9 standaard op Android Marshmallow draait, maar door de hoge prijs en kleine accu (2150 mAh) is het toestel lastig aan te raden. De One A9 moet het ‘hero product’ zijn dat de smartphonetak van HTC stimuleert, maar dat zien we nog niet zo snel gebeuren.
3. Concurrentie
De concurrentie op de smartphonemarkt is en blijft namelijk moordend, zo ondervinden ook Samsung en LG. Beide fabrikanten verkochten het afgelopen kwartaal, net als HTC, veel minder smartphones. Dat is enerzijds te wijten aan de concurrentie van Apple in het high-end-segment en anderzijds aan de opkomst van Chinese fabrikanten als Xiaomi en Lenovo in het lagere segment. Consumenten hebben steeds meer (goedkopere) keuze al ze een nieuwe smartphone zoeken. En doordat smartphones in het budgetsegment kwalitatief beter worden, vinden steeds minder mensen het nodig om voor hun aankoop honderden euro’s uit te trekken. Dat leidde er onder meer toe dat Samsung zijn Galaxy S6 al kort na release flink in prijs verlaagde.
De gemiddelde consument heeft geen interesse in dure smartphones
Is er dan helemaal geen hoop meer voor HTC? Als het op dezelfde voet doorgaat, waarschijnlijk niet. Wellicht kan de telefoonmaker een voorbeeld nemen aan BlackBerry, dat met een vernieuwde focus op Android, beveiliging en privacy probeert het tij te keren. De BlackBerry Priv draait op een sterk beveiligde versie van Googles besturingssysteem en speelt in op de toenemende vraag naar een Android-toestel dat zowel voor werk als privé veilig is te gebruiken. Ook HTC zal snel op zoek moeten naar een gebied waarop het met zijn smartphones weer onderscheidend en vernieuwend kan zijn.
